Ya hemos visto cómo los buscadores visitan nuestras páginas y cómo van recorriendo los enlaces que se encuentran entre ellas. Ahora vamos a ver cómo leen lo que se van encontrando en cada página.

Para empezar comentar que las arañas sólo son capaces de leer texto no sabiendo interpretar otros elementos como imágenes o películas flash. Para el caso de una imagen es fundamental describirla bien con la etiqueta ‘alt’ ya que el contenido de la misma sí que será leído por las arañas. Para el caso del flash poco a poco se van produciendo adelantos para leer su contenido pero de momento mejor no arriesgarnos y no abusar de estos contenidos. En cualquier caso donde haya un flash habrá que añadir contenido en html que replique el contenido del propio flash ya que si no será totalmente obviado por los buscadores.

Tampoco son capaces de interpretar código javascript por lo que no deberemos abusar de la programación AJAX. Especialmente importancia tiene esto en el caso de los enlaces ya que hay muchos menús programados con código javascript cuyas opciones tampoco serán capaces de seguir los buscadores. Resumiendo, nuestros enlaces internos siempre han de ir en HTML de manera directa y no programados en javascript.

El contenido más relevante de nuestras páginas se debería encontrar lo más arriba posible ya que los buscadores van interpretando los contenidos de arriba a abajo dando más importancia a lo primero que encuentran.

También deberemos considerar la proximidad de las parabras clave entre sí para el caso de una posible búsqueda por palabras clave múltiples. En este caso las palabras que componen las palabras clave han de estar los más próximas entre sí que sea posible.

Estas son sólo algunas reglas muy básicas para asegurarnos la indexabilidad del sitio y permitir que nuestro contenido sea leído, y por lo tanto indexado por los buscadores. Más adelante iremos detallando todos los aspectos técnicos y de contenidos para conseguir que nuestras páginas además de estar indexadas lo estén de una manera óptima.

Próximo capítulo del curso: La Relevancia.

Los buscadores emplean un programa en busca de contenidos en Internet llamado araña (crawler o robot) que se encarga de ir rastreando todos los enlaces que encuentra e ir indexando las distintas páginas por donde pasa. Así es como un buscador va creando su índice, que es el conjunto de todas las páginas que tiene catalogadas. Lo que le da potencia a estas arañas es que son lanzadas desde miles de ordenadores de manera simultánea.

Cuando un usuario busca un término en el interfaz de búsqueda (página principal de Google, por ejemplo) lo que el buscador realmente está haciendo es buscar en su índice y los resultados que muestra son las entradas disponibles en dicho índice.

Cuanto más cambiante sea el contenido de una página más visitas de las arañas tendrá por lo que es fundamental que el contenido de una página sea ‘vivo’ para que está bien indexada. En especial mantendremos cambiante el contenido de las páginas más importantes de nuestra web (por eso es muy aconsejable que la home cambie constantemente de contenido)

Hemos comentado que las arañas van encontrando páginas siguiendo enlaces de otras páginas por lo que la mánera más rápida de que una página sea indexada será siendo enlazada por otra que ya lo esté. Por ejemplo una manera muy sencilla de enlazar una página sería introducir un enlace a la misma en un foro que esté bien indexado ya que los foros son sitios con contenido muy cambiante que las arañas visitan con mucha frecuencia. Además si el foro tiene relación con el contenido de nuestra página el buscador también asociará la temática de dicho contenido con nuestra página lo cual es una ventaja añadida a la propia indexación. Otro método sería darla de alta en los buscadores pero ningún buscador garantiza que una página esté realmente indexada por el simple hecho de darla de alta.

Al indexar una página el buscador siempre guarda una copia de la misma en lo que se denomina caché. Por ejemplo, si queremos ver el contenido de una página en concreto en la caché de google pulsaremos la opción ‘en caché’ de los resultados de búsqueda de disponibilidad y nos mostrará la página que almacenó google la última vez que su araña (googlebot) visitó dicha página.

Si queremos estar bien posicionados en los buscadores bueno será conocer cómo funcionan los mismos y concretamente cómo buscar en ellos de manera eficiente. A pesar de que todo el mundo conoce Google la gran mayoría de usuarios desconoce muchas de las herramientas que Google proporciona para afinar las búsquedas. En esta capítulo y en el siguiente comentaré una serie de trucos y comandos para que nuestras consultas sean más efectivas.

OPERADORES BOOLEANOS

Google hace uso de los operadores booleanos para realizar búsquedas combinadas de varios términos. Esos operadores son una serie de símbolos que Google reconoce y modifican la búsqueda realizada:

• ” “: Para buscar una expresión literal.

  “hotel en Mallorca” (busca exactamente la expresión ‘hotel en Mallorca’).

• -: Para excluir páginas que incluyan cierto término.

  hotel -Mallorca (busca ‘hotel’ pero sin que aparezca el término ‘Mallorca’).

• OR (ó |): Busca páginas que contengan un término u otro.

  hotel OR resort (busca o bien ‘hotel’ o bien ‘resort’).

• +: Para incluír palabras que Google por defecto no tiene en cuenta al ser muy comunes (en español: “de”, “el”, “la”…..).

  hotel +en (busca ‘hotel’ y ‘en’).

  También se usa para que Google distinga acentos, diéresis y la letra ñ, que normalmente son elementos que no distingue.

• *: Comodín. Utilizado para sustituir una palabra. Suele combinarse con el operador de literalidad (” “).

  “hotel * Mallorca” (busca ‘hotel’, ‘Mallorca’ y cualquier palabra entre ellas).

Para terminar de definir qué estrategia utilizar las próximas preguntas a realizarnos serán a quién quiero dirigir mis campañas y cuál es el objetivo de mi web.

Con respecto a quién dirigirme tendremos que definir quiénes son mis clientes potenciales y marcarnos los objetivos que queremos alcanzar con respecto a ellos. Esto es fundamental porque de ello dependerán las intenciones de las campañas. Deberíamos comenzar con objetivos no demasiado ambiciosos y poco a poco intentar acaparar un mayor nicho de marcado y no lanzarnos a por todas desde el primer momento ya que si nó el batacazo puede ser grande.

Como en toda campaña de marketing el conocer al cliente es fundamental y para ello al menos deberíamos preguntarnos lo siguiente:

• Quién es cliente, consumidor final u otras empresas.
• Qué tipo de cliente: comprador, lector, franquiciado, socio, distribuidor…
• A qué ámbito geográfico me dirijo: local, regional, nacional, internacional…
• Qué idioma hablan mis clientes. ¿Necesito una web y unas campañas multiidioma? Si hablan el mismo idioma… ¿utilizan las mismas palabras?
• Cuál es el poder adquisitivo de los mismos.
• Qué edad tienen.
• Qué nivel cultural.

Hablando de los objetivos de la web, tendremos que tener claro lo siguiente:

• Nuestra web, ¿qué hace? ¿vende? ¿informa? ¿promociona?
• ¿Está alineada con los objetivos estratégicos de la empresa?
• ¿Qué tipo de producto o servicio vende mi web? ¿Es un producto apto para la venta por internet?
• ¿Tengo identificados los indicadores de rendimiento? ¿Puedo saber si mi web es rentable?
• ¿Puedo medir el tráfico de mi web?
• Definición de términos por lo que voy a competir en los buscadores (palabras clave)

¿Y qué papel juegan en todo esto los buscadores? Pues si conozco a mis clientes potenciales y tengo claros los objetivos de mi web puedo definir con una cierta claridad la estrategia a seguir en mis campañas de posicionamiento. Si el objetivo es  conseguir un aumento de tráfico tendremos que tener en cuenta que con una estrategia SEO se suelen cumplir lo siguiente:

• Durante las primeras semanas / meses el aumento del tráfico es muy lento por lo que habrá que tener paciencia. Los buscadores tendrán que indexar las páginas y nuestra web tendrá que ir haciéndose ‘hueco’ entre las demás que ya se encuentren posicionadas.
• Más tarde, una vez ya indexadas nuestras páginas el ir ascendiendo a los primeros puesto será un proceso también prolongado durante el cual habrá que ir optimizando las mismas para ir escalando posiciones.
• Una vez alcanzados la posición y tráfico deseados (con un objetivo realista) habrá que seguir insistiendo en la optimización para no descender posiciones y disminuir tráfico.

Para el caso de una campaña de Pago por Click (SEM) las características son algo distintas:

• El tráfico aumenta de manera muy rápida desde el comienzo de la campaña.
• Durante la duración de la misma el tráfico será considerablemente alto.
• Una vez finalizada la campaña el tráfico disminuye de manera drástica.

Si deseamos resultados inmediatos por que por ejemplo queremos lanzar al mercado un nuevo producto, desarrollaremos una estrategia SEM. Si lo que deseamos es conseguir tener una presencia prolongada en el tiempo, claramente será una SEO.

Y una vez decidida la misma deberemos ser capaces de poder medirla muy bien para poder evaluar el resultado (ROI) de la misma y conocer si debemos seguir con estrategias similares o bien cambiarla por otra de otro tipo.

Después de determinar cuáles son mis clientes, cuál es el objetivo de mi web y qué estrategia de posicionamiento seguir será el momento de aplicar técnicas de posicionamiento tanto a nivel puramente técnico como de contenidos o estratégicas para poder conseguir los objetivos de posicionamiento que deseamos alcanzar. Todo esto lo abordaremos en los próximos capítulos.

El éxito de una web en internet, ya sea de carácter comercial o no, radica en que tenga visitas. Si tenemos una tienda, queremos que entren clientes. Si escribimos un libro, queremos que tenga lectores. Si componemos una canción nos gustará que sea oída. Pues con una web el principio es el mismo. O tiene visitas o de poco servirá.

¿Y cómo obtenemos visitas? Pues hoy en día principalmente por los buscadores. Y no sólo con aparecer en los buscadores, sino aparecer en las primeras posiciones de los mismos para aquellos términos de búsqueda (palabras clave) que nos interese.

Independientemente de que el posicionamiento en buscadores estuviera presente o no en nuestra estrategia de marketing, las propias estrategias de nuestra competencia nos obligarán a entrar en este juego o si no mejor echamos el cierre y nos dedicamos a otra cosa.

El estar bien posicionado no sólo permitirá aumentar el número de visitas a nuestra web y conseguir un mayor número de clientes potenciales sino que también proporcionará una buena imagen y prestigio a nuestra web y a nuestra marca (táctica de branding). También se podrá utilizar una campaña de posicionamiento como complemento de otras campañas de marketing tradicional. Por ejemplo en el caso de una campaña de publicidad agresiva por televisión deberá estar apoyada por otra buena en posicionamiento ya que la gente al ver los productos publicitados en televisión posiblemente querrá obtener más información en internet utilizando un buscador.

Es necesario hacer hincapié en que la estrategia de posicionamiento de nuestra web deberá estar incluida en el plan de marketing de nuestra empresa ya que dicha estrategia no debería quedar en manos de la improvisación. Para lograr un buen posicionamiento es imprescindible hacer las cosas bien y tener una constancia muy notable.

No olvidemos que para las inversiones realizadas en publicidad en internet generalmente podremos medir el retorno de inversión (ROI) de las mismas y lógicamente también sucede para el caso de las inversiones en buscadores lo que nos permitirá tener un argumento más para la inversión en esta estrategia de marketing online en contraposición con otros medios de marketing tradicional.

Cuando a finales de los 90 apareció Google en escena en el mundo internet el concepto de posicionamiento empezó a ser uno de los más utilizados en el marketing online. Hasta esa fecha quien quería tener presencia en internet simplemente tenía que darse de alta en los distintos directorios que existían (el más popular era yahoo) y pasaban a tener exactamente las mismas posibilidades que los demás. Hasta entonces las estrellas de internet junto con estos directorios eran los portales horizontales con supuestos servicios globales que pretendían cubrir la gran parte de necesidades de los usuarios.

Pero llega Google pisando fuerte, y llega para quedarse. Ahora ya no se trataba de ir navegando entre los distintos enlaces del directorio hasta llegar a lo buscado o ir navegando entre las infinitas opciones de los ambiciosos portales ‘multitodo’ sino que simplemente con introducir el término requerido en una caja de texto aparecían una serie de enlaces con información relevante para el usuario.

Ciertamente la idea gustó. Y gustó tanto que hoy en día prácticamente el 100% de los usuarios de internet centran el uso de los buscadores como su actividad más importante dentro de la web. Y Google tuvo tanto éxito que hoy, prácticamente 10 años después, el propio Larry Page (uno de los 2 fundadores de la compañía) manifiesta en la recogida del premio Príncipe de Asturias de Comunicación y Humanidades que todavía no acaba de entender el éxito cosechado con Google.

El caso es que los usuarios buscan lo simple a la par que efectivo y eso Google ha tenido la habilidad de conseguirlo.

Pues ahora sólo nos queda entrar en el juego planteado por Google si queremos ser alguien dentro del mundo de internet. Y este curso va de eso, conseguir ser alguien en internet utilizando técnicas de posicionamiento en buscadores.