Para terminar de definir qué estrategia utilizar las próximas preguntas a realizarnos serán a quién quiero dirigir mis campañas y cuál es el objetivo de mi web.

Con respecto a quién dirigirme tendremos que definir quiénes son mis clientes potenciales y marcarnos los objetivos que queremos alcanzar con respecto a ellos. Esto es fundamental porque de ello dependerán las intenciones de las campañas. Deberíamos comenzar con objetivos no demasiado ambiciosos y poco a poco intentar acaparar un mayor nicho de marcado y no lanzarnos a por todas desde el primer momento ya que si nó el batacazo puede ser grande.

Como en toda campaña de marketing el conocer al cliente es fundamental y para ello al menos deberíamos preguntarnos lo siguiente:

• Quién es cliente, consumidor final u otras empresas.
• Qué tipo de cliente: comprador, lector, franquiciado, socio, distribuidor…
• A qué ámbito geográfico me dirijo: local, regional, nacional, internacional…
• Qué idioma hablan mis clientes. ¿Necesito una web y unas campañas multiidioma? Si hablan el mismo idioma… ¿utilizan las mismas palabras?
• Cuál es el poder adquisitivo de los mismos.
• Qué edad tienen.
• Qué nivel cultural.

Hablando de los objetivos de la web, tendremos que tener claro lo siguiente:

• Nuestra web, ¿qué hace? ¿vende? ¿informa? ¿promociona?
• ¿Está alineada con los objetivos estratégicos de la empresa?
• ¿Qué tipo de producto o servicio vende mi web? ¿Es un producto apto para la venta por internet?
• ¿Tengo identificados los indicadores de rendimiento? ¿Puedo saber si mi web es rentable?
• ¿Puedo medir el tráfico de mi web?
• Definición de términos por lo que voy a competir en los buscadores (palabras clave)

¿Y qué papel juegan en todo esto los buscadores? Pues si conozco a mis clientes potenciales y tengo claros los objetivos de mi web puedo definir con una cierta claridad la estrategia a seguir en mis campañas de posicionamiento. Si el objetivo es  conseguir un aumento de tráfico tendremos que tener en cuenta que con una estrategia SEO se suelen cumplir lo siguiente:

• Durante las primeras semanas / meses el aumento del tráfico es muy lento por lo que habrá que tener paciencia. Los buscadores tendrán que indexar las páginas y nuestra web tendrá que ir haciéndose ‘hueco’ entre las demás que ya se encuentren posicionadas.
• Más tarde, una vez ya indexadas nuestras páginas el ir ascendiendo a los primeros puesto será un proceso también prolongado durante el cual habrá que ir optimizando las mismas para ir escalando posiciones.
• Una vez alcanzados la posición y tráfico deseados (con un objetivo realista) habrá que seguir insistiendo en la optimización para no descender posiciones y disminuir tráfico.

Para el caso de una campaña de Pago por Click (SEM) las características son algo distintas:

• El tráfico aumenta de manera muy rápida desde el comienzo de la campaña.
• Durante la duración de la misma el tráfico será considerablemente alto.
• Una vez finalizada la campaña el tráfico disminuye de manera drástica.

Si deseamos resultados inmediatos por que por ejemplo queremos lanzar al mercado un nuevo producto, desarrollaremos una estrategia SEM. Si lo que deseamos es conseguir tener una presencia prolongada en el tiempo, claramente será una SEO.

Y una vez decidida la misma deberemos ser capaces de poder medirla muy bien para poder evaluar el resultado (ROI) de la misma y conocer si debemos seguir con estrategias similares o bien cambiarla por otra de otro tipo.

Después de determinar cuáles son mis clientes, cuál es el objetivo de mi web y qué estrategia de posicionamiento seguir será el momento de aplicar técnicas de posicionamiento tanto a nivel puramente técnico como de contenidos o estratégicas para poder conseguir los objetivos de posicionamiento que deseamos alcanzar. Todo esto lo abordaremos en los próximos capítulos.

Después de darle muchas vueltas ya hemos decidido que queremos invertir en posicionamiento en buscadores. Ahora vienen otra serie de preguntas como el qué, el cómo y el quién. El qué principalmente vendrá dado por realizar un buen SEO o bien si me merece la pena intentarlo con el SEM y ya vimos en el anterior capítulo los pros y contras de una y otra estrategia.

El cómo es lo que veremos en los próximos capítulos. Pero el cómo ya es un poco más complicado ya que los habrá desde lo más atrevidos que crean que pueden con todo hasta los que no sepan por dónde empezar. Lo siguiente son una serie de consejos para intentar aportar un poco de luz sobre el tema:

- Para elaborar una buena estrategia SEO mejor buscaremos la ayuda de un especialista por lo siguiente:

• Se necesitan conocimientos multidisciplinares, tanto técnicos como de marketing online y contenidos web, como un conocimiento de los entresijos de los buscadores (especialmente de Google que será el que más nos interese) Digamos que es un trabajo más de especialista y por lo tanto debería llevarlo a cabo un experto, o al menos solicitar una auditoría a un experto para luego tomar la decisión.
• Se trata de una inversión inicial que luego condicionará el devenir del posicionamiento en fechas posteriores. Lo que no hagamos bien desde el principio luego nos costará más arreglarlo.
• El mantenimiento posterior requiere una carga de trabajo muy inferior y aquí sí que podríamos decidir llevarlo nosotros con un mínimo de formación.

- Para una estrategia de SEM o PPC podríamos considerar la opción de llevarla nosotros teniendo en cuenta lo siguiente:

• Requiere de un mínimo esfuerzo y dedicación diarios. Es fundamental seguir al día las campañas y evaluar el resultado de las mismas e ir ajustándolas.
• Se necesita unos conocimientos mínimos tanto del sistema como de las herramientas a utilizar.
• En cualquier momento podemos parar y replantearnos la situación de poder solicitar ayuda.
• Un gestor de campañas SEO puede cobrarnos aproximadamente el 15% de la cantidad invertida lo cual no es una cantidad demasiado grande en contraposición a las horas que nos evita y la tranquilidad que ganamos.

En ambos casos un factor muy importante a considerar será el tamaño de nuestra web y la dimensión de nuestro negocio. Evidentemente si tenemos una web con muchas páginas diferentes y nuestro negocio tiene un ámbito internacional mejor busquemos ayuda.

Como resumen indicar que siempre recomendaré la ayuda de un especialista porque siempre realizarán mejor las cosas, les llevará menos tiempo, las posibilidades de error son menores y no necesariamente han de ser muy caros. Sopesemos la tranquilidad que ganamos y el esfuerzo que nos ahorramos y luego decidamos.

¿SEO o SEM? ¿Compramos o alquilamos? Llamémoslo como queramos pero habrá que decidir qué modalidad seguir a la hora de definir nuestra estrategia de posicionamiento.

Diferenciemos ambos términos: SEO (Search Engine Optimization) se refiere al posicionamiento orgánico o natural. Son los resultados de búsqueda ‘de la izquierda’, los que no están patrocinados. Comúnmente se confunde este término con el propio de ‘posicionamiento en buscadores’ que tiene un alcance mayor.

Por otro lado SEM (Search Engine Marketing) hace referencia a los enlaces patrocinados o los de la derecha (y primeras posiciones de la izquierda) Estos son de pago (PPC o Pay Per Click) Comentar que SEM es un término más ambicioso que PPC ya que hace referencia a la totalidad del marketing dedicado al posicionamiento en buscadores aunque normalmente queda asociado únicamente al PPC.

No es trivial decidirse por una estrategia u otra pero sí que se deberían tener en cuenta los siguientes aspectos:

• SEO, al contrario de lo que muchos puedan opinar, no es gratis ya que para conseguir un buen posicionamiento deberemos realizar una inversión tanto a nivel técnico (optimizando la programación de la web) como a nivel de contenidos (apostando por contenidos de calidad y altamente cambiables) Además habrá que intentar ‘que se hable de nosotros’ consiguiendo enlaces de calidad desde otras webs (estrategias de linkbuildin de las cuales hablaremos posteriormente)
• SEM no puede vivir sin una estrategia de SEO complementaria ya que no vasta con pagar enlaces patrocinados sino que el buscador nos premiará con una buena posición si el contenido y la estructura de nuestra web cumplen con las características que debería tener una buena web para SEO.
• Las campañas SEM son más fáciles de medir que las de SEO por lo que nuestra inversión siempre va a estar controlada. En las de SEO podemos estar invirtiendo dinero de manera poco efectiva y darnos cuenta mal y tarde.
• La competencia en SEO es mucho más voraz que en SEM por lo que una buena posición será mucho más difícil.
• SEO se lleva el 75% de los clics y SEM el 25%.
• La atención del usuario se centra en la posición superior-izquierda.

• La primera página de resultados SEO se lleva más del 90% de los clicks y que prácticamente nadie llega más allá de la página 3, por lo que habrá que analizar las posibilidades de estar allí que tenemos.
• En SEM cuando acabamos la campaña dejamos de recibir visitas. En SEO las visitas perdurarán por bastante tiempo si seguimos trabajando mínimamente en ello.
• SEM: promocionar bien; SEO construir bien para promocionar mejor.
• Para campañas de corta duración mejor SEM. A largo plazo siempre gana SEO.
• SEM también potenciará nuestra marca (estrategias de branding)
• SEM requiere estar más encima. SEO más al principio y de manera más moderada después.
• SEM permite corrección de errores rápidamente. En SEO es más difícil rectificar.

Bueno, como a estas alturas de post puede ser que haya liado más que aclarado voy con un pequeño resumen: SEO se ha de realizar SIEMPRE y de manera CONSTANTE. SEM se debería utilizar para campañas cortas, lanzamientos, lucha por palabras clave difíciles de conseguir por SEO, branding o inversiones muy controladas… ¿Lo mejor? Combinar ambas estrategias. Pero también señalar que cada web es un mundo y sólo se debe decidir qué técnicas utilizar después de analizar cada caso en concreto.