Ya hemos visto cómo los buscadores visitan nuestras páginas y cómo van recorriendo los enlaces que se encuentran entre ellas. Ahora vamos a ver cómo leen lo que se van encontrando en cada página.

Para empezar comentar que las arañas sólo son capaces de leer texto no sabiendo interpretar otros elementos como imágenes o películas flash. Para el caso de una imagen es fundamental describirla bien con la etiqueta ‘alt’ ya que el contenido de la misma sí que será leído por las arañas. Para el caso del flash poco a poco se van produciendo adelantos para leer su contenido pero de momento mejor no arriesgarnos y no abusar de estos contenidos. En cualquier caso donde haya un flash habrá que añadir contenido en html que replique el contenido del propio flash ya que si no será totalmente obviado por los buscadores.

Tampoco son capaces de interpretar código javascript por lo que no deberemos abusar de la programación AJAX. Especialmente importancia tiene esto en el caso de los enlaces ya que hay muchos menús programados con código javascript cuyas opciones tampoco serán capaces de seguir los buscadores. Resumiendo, nuestros enlaces internos siempre han de ir en HTML de manera directa y no programados en javascript.

El contenido más relevante de nuestras páginas se debería encontrar lo más arriba posible ya que los buscadores van interpretando los contenidos de arriba a abajo dando más importancia a lo primero que encuentran.

También deberemos considerar la proximidad de las parabras clave entre sí para el caso de una posible búsqueda por palabras clave múltiples. En este caso las palabras que componen las palabras clave han de estar los más próximas entre sí que sea posible.

Estas son sólo algunas reglas muy básicas para asegurarnos la indexabilidad del sitio y permitir que nuestro contenido sea leído, y por lo tanto indexado por los buscadores. Más adelante iremos detallando todos los aspectos técnicos y de contenidos para conseguir que nuestras páginas además de estar indexadas lo estén de una manera óptima.

Próximo capítulo del curso: La Relevancia.

Del 28 al 30 de enero de 2009 tendrá lugar en Barcelona el Primer Congreso de Buscadores con un programa más que interesante y unos ponentes de gran nivel.

El congreso consta de un programa completo pensado para empresas y expertos que quieren saber lo esencial y poder profundizar sus conocimientos mediante workshops temáticos. 

La participación en dicho congreso es de pago pero con unos precios bastante interesantes. Además estos están desglosados por el número de workshops a los que interese apuntarse.

Entre los ponentes están reconocidos profesionales del marketing online de empresas como Yahoo, Microsoft, Human Level, Overalia, W3C, Enormo, etc.

Además podemos conocer quiénes se han apuntado ya que la lista está online y actualizada.

Podéis conocer el programa del congreso, precios e incribiros en la web del congreso.

Para terminar de definir qué estrategia utilizar las próximas preguntas a realizarnos serán a quién quiero dirigir mis campañas y cuál es el objetivo de mi web.

Con respecto a quién dirigirme tendremos que definir quiénes son mis clientes potenciales y marcarnos los objetivos que queremos alcanzar con respecto a ellos. Esto es fundamental porque de ello dependerán las intenciones de las campañas. Deberíamos comenzar con objetivos no demasiado ambiciosos y poco a poco intentar acaparar un mayor nicho de marcado y no lanzarnos a por todas desde el primer momento ya que si nó el batacazo puede ser grande.

Como en toda campaña de marketing el conocer al cliente es fundamental y para ello al menos deberíamos preguntarnos lo siguiente:

• Quién es cliente, consumidor final u otras empresas.
• Qué tipo de cliente: comprador, lector, franquiciado, socio, distribuidor…
• A qué ámbito geográfico me dirijo: local, regional, nacional, internacional…
• Qué idioma hablan mis clientes. ¿Necesito una web y unas campañas multiidioma? Si hablan el mismo idioma… ¿utilizan las mismas palabras?
• Cuál es el poder adquisitivo de los mismos.
• Qué edad tienen.
• Qué nivel cultural.

Hablando de los objetivos de la web, tendremos que tener claro lo siguiente:

• Nuestra web, ¿qué hace? ¿vende? ¿informa? ¿promociona?
• ¿Está alineada con los objetivos estratégicos de la empresa?
• ¿Qué tipo de producto o servicio vende mi web? ¿Es un producto apto para la venta por internet?
• ¿Tengo identificados los indicadores de rendimiento? ¿Puedo saber si mi web es rentable?
• ¿Puedo medir el tráfico de mi web?
• Definición de términos por lo que voy a competir en los buscadores (palabras clave)

¿Y qué papel juegan en todo esto los buscadores? Pues si conozco a mis clientes potenciales y tengo claros los objetivos de mi web puedo definir con una cierta claridad la estrategia a seguir en mis campañas de posicionamiento. Si el objetivo es  conseguir un aumento de tráfico tendremos que tener en cuenta que con una estrategia SEO se suelen cumplir lo siguiente:

• Durante las primeras semanas / meses el aumento del tráfico es muy lento por lo que habrá que tener paciencia. Los buscadores tendrán que indexar las páginas y nuestra web tendrá que ir haciéndose ‘hueco’ entre las demás que ya se encuentren posicionadas.
• Más tarde, una vez ya indexadas nuestras páginas el ir ascendiendo a los primeros puesto será un proceso también prolongado durante el cual habrá que ir optimizando las mismas para ir escalando posiciones.
• Una vez alcanzados la posición y tráfico deseados (con un objetivo realista) habrá que seguir insistiendo en la optimización para no descender posiciones y disminuir tráfico.

Para el caso de una campaña de Pago por Click (SEM) las características son algo distintas:

• El tráfico aumenta de manera muy rápida desde el comienzo de la campaña.
• Durante la duración de la misma el tráfico será considerablemente alto.
• Una vez finalizada la campaña el tráfico disminuye de manera drástica.

Si deseamos resultados inmediatos por que por ejemplo queremos lanzar al mercado un nuevo producto, desarrollaremos una estrategia SEM. Si lo que deseamos es conseguir tener una presencia prolongada en el tiempo, claramente será una SEO.

Y una vez decidida la misma deberemos ser capaces de poder medirla muy bien para poder evaluar el resultado (ROI) de la misma y conocer si debemos seguir con estrategias similares o bien cambiarla por otra de otro tipo.

Después de determinar cuáles son mis clientes, cuál es el objetivo de mi web y qué estrategia de posicionamiento seguir será el momento de aplicar técnicas de posicionamiento tanto a nivel puramente técnico como de contenidos o estratégicas para poder conseguir los objetivos de posicionamiento que deseamos alcanzar. Todo esto lo abordaremos en los próximos capítulos.

Después de darle muchas vueltas ya hemos decidido que queremos invertir en posicionamiento en buscadores. Ahora vienen otra serie de preguntas como el qué, el cómo y el quién. El qué principalmente vendrá dado por realizar un buen SEO o bien si me merece la pena intentarlo con el SEM y ya vimos en el anterior capítulo los pros y contras de una y otra estrategia.

El cómo es lo que veremos en los próximos capítulos. Pero el cómo ya es un poco más complicado ya que los habrá desde lo más atrevidos que crean que pueden con todo hasta los que no sepan por dónde empezar. Lo siguiente son una serie de consejos para intentar aportar un poco de luz sobre el tema:

- Para elaborar una buena estrategia SEO mejor buscaremos la ayuda de un especialista por lo siguiente:

• Se necesitan conocimientos multidisciplinares, tanto técnicos como de marketing online y contenidos web, como un conocimiento de los entresijos de los buscadores (especialmente de Google que será el que más nos interese) Digamos que es un trabajo más de especialista y por lo tanto debería llevarlo a cabo un experto, o al menos solicitar una auditoría a un experto para luego tomar la decisión.
• Se trata de una inversión inicial que luego condicionará el devenir del posicionamiento en fechas posteriores. Lo que no hagamos bien desde el principio luego nos costará más arreglarlo.
• El mantenimiento posterior requiere una carga de trabajo muy inferior y aquí sí que podríamos decidir llevarlo nosotros con un mínimo de formación.

- Para una estrategia de SEM o PPC podríamos considerar la opción de llevarla nosotros teniendo en cuenta lo siguiente:

• Requiere de un mínimo esfuerzo y dedicación diarios. Es fundamental seguir al día las campañas y evaluar el resultado de las mismas e ir ajustándolas.
• Se necesita unos conocimientos mínimos tanto del sistema como de las herramientas a utilizar.
• En cualquier momento podemos parar y replantearnos la situación de poder solicitar ayuda.
• Un gestor de campañas SEO puede cobrarnos aproximadamente el 15% de la cantidad invertida lo cual no es una cantidad demasiado grande en contraposición a las horas que nos evita y la tranquilidad que ganamos.

En ambos casos un factor muy importante a considerar será el tamaño de nuestra web y la dimensión de nuestro negocio. Evidentemente si tenemos una web con muchas páginas diferentes y nuestro negocio tiene un ámbito internacional mejor busquemos ayuda.

Como resumen indicar que siempre recomendaré la ayuda de un especialista porque siempre realizarán mejor las cosas, les llevará menos tiempo, las posibilidades de error son menores y no necesariamente han de ser muy caros. Sopesemos la tranquilidad que ganamos y el esfuerzo que nos ahorramos y luego decidamos.

¿SEO o SEM? ¿Compramos o alquilamos? Llamémoslo como queramos pero habrá que decidir qué modalidad seguir a la hora de definir nuestra estrategia de posicionamiento.

Diferenciemos ambos términos: SEO (Search Engine Optimization) se refiere al posicionamiento orgánico o natural. Son los resultados de búsqueda ‘de la izquierda’, los que no están patrocinados. Comúnmente se confunde este término con el propio de ‘posicionamiento en buscadores’ que tiene un alcance mayor.

Por otro lado SEM (Search Engine Marketing) hace referencia a los enlaces patrocinados o los de la derecha (y primeras posiciones de la izquierda) Estos son de pago (PPC o Pay Per Click) Comentar que SEM es un término más ambicioso que PPC ya que hace referencia a la totalidad del marketing dedicado al posicionamiento en buscadores aunque normalmente queda asociado únicamente al PPC.

No es trivial decidirse por una estrategia u otra pero sí que se deberían tener en cuenta los siguientes aspectos:

• SEO, al contrario de lo que muchos puedan opinar, no es gratis ya que para conseguir un buen posicionamiento deberemos realizar una inversión tanto a nivel técnico (optimizando la programación de la web) como a nivel de contenidos (apostando por contenidos de calidad y altamente cambiables) Además habrá que intentar ‘que se hable de nosotros’ consiguiendo enlaces de calidad desde otras webs (estrategias de linkbuildin de las cuales hablaremos posteriormente)
• SEM no puede vivir sin una estrategia de SEO complementaria ya que no vasta con pagar enlaces patrocinados sino que el buscador nos premiará con una buena posición si el contenido y la estructura de nuestra web cumplen con las características que debería tener una buena web para SEO.
• Las campañas SEM son más fáciles de medir que las de SEO por lo que nuestra inversión siempre va a estar controlada. En las de SEO podemos estar invirtiendo dinero de manera poco efectiva y darnos cuenta mal y tarde.
• La competencia en SEO es mucho más voraz que en SEM por lo que una buena posición será mucho más difícil.
• SEO se lleva el 75% de los clics y SEM el 25%.
• La atención del usuario se centra en la posición superior-izquierda.

• La primera página de resultados SEO se lleva más del 90% de los clicks y que prácticamente nadie llega más allá de la página 3, por lo que habrá que analizar las posibilidades de estar allí que tenemos.
• En SEM cuando acabamos la campaña dejamos de recibir visitas. En SEO las visitas perdurarán por bastante tiempo si seguimos trabajando mínimamente en ello.
• SEM: promocionar bien; SEO construir bien para promocionar mejor.
• Para campañas de corta duración mejor SEM. A largo plazo siempre gana SEO.
• SEM también potenciará nuestra marca (estrategias de branding)
• SEM requiere estar más encima. SEO más al principio y de manera más moderada después.
• SEM permite corrección de errores rápidamente. En SEO es más difícil rectificar.

Bueno, como a estas alturas de post puede ser que haya liado más que aclarado voy con un pequeño resumen: SEO se ha de realizar SIEMPRE y de manera CONSTANTE. SEM se debería utilizar para campañas cortas, lanzamientos, lucha por palabras clave difíciles de conseguir por SEO, branding o inversiones muy controladas… ¿Lo mejor? Combinar ambas estrategias. Pero también señalar que cada web es un mundo y sólo se debe decidir qué técnicas utilizar después de analizar cada caso en concreto.

El éxito de una web en internet, ya sea de carácter comercial o no, radica en que tenga visitas. Si tenemos una tienda, queremos que entren clientes. Si escribimos un libro, queremos que tenga lectores. Si componemos una canción nos gustará que sea oída. Pues con una web el principio es el mismo. O tiene visitas o de poco servirá.

¿Y cómo obtenemos visitas? Pues hoy en día principalmente por los buscadores. Y no sólo con aparecer en los buscadores, sino aparecer en las primeras posiciones de los mismos para aquellos términos de búsqueda (palabras clave) que nos interese.

Independientemente de que el posicionamiento en buscadores estuviera presente o no en nuestra estrategia de marketing, las propias estrategias de nuestra competencia nos obligarán a entrar en este juego o si no mejor echamos el cierre y nos dedicamos a otra cosa.

El estar bien posicionado no sólo permitirá aumentar el número de visitas a nuestra web y conseguir un mayor número de clientes potenciales sino que también proporcionará una buena imagen y prestigio a nuestra web y a nuestra marca (táctica de branding). También se podrá utilizar una campaña de posicionamiento como complemento de otras campañas de marketing tradicional. Por ejemplo en el caso de una campaña de publicidad agresiva por televisión deberá estar apoyada por otra buena en posicionamiento ya que la gente al ver los productos publicitados en televisión posiblemente querrá obtener más información en internet utilizando un buscador.

Es necesario hacer hincapié en que la estrategia de posicionamiento de nuestra web deberá estar incluida en el plan de marketing de nuestra empresa ya que dicha estrategia no debería quedar en manos de la improvisación. Para lograr un buen posicionamiento es imprescindible hacer las cosas bien y tener una constancia muy notable.

No olvidemos que para las inversiones realizadas en publicidad en internet generalmente podremos medir el retorno de inversión (ROI) de las mismas y lógicamente también sucede para el caso de las inversiones en buscadores lo que nos permitirá tener un argumento más para la inversión en esta estrategia de marketing online en contraposición con otros medios de marketing tradicional.

Cuando a finales de los 90 apareció Google en escena en el mundo internet el concepto de posicionamiento empezó a ser uno de los más utilizados en el marketing online. Hasta esa fecha quien quería tener presencia en internet simplemente tenía que darse de alta en los distintos directorios que existían (el más popular era yahoo) y pasaban a tener exactamente las mismas posibilidades que los demás. Hasta entonces las estrellas de internet junto con estos directorios eran los portales horizontales con supuestos servicios globales que pretendían cubrir la gran parte de necesidades de los usuarios.

Pero llega Google pisando fuerte, y llega para quedarse. Ahora ya no se trataba de ir navegando entre los distintos enlaces del directorio hasta llegar a lo buscado o ir navegando entre las infinitas opciones de los ambiciosos portales ‘multitodo’ sino que simplemente con introducir el término requerido en una caja de texto aparecían una serie de enlaces con información relevante para el usuario.

Ciertamente la idea gustó. Y gustó tanto que hoy en día prácticamente el 100% de los usuarios de internet centran el uso de los buscadores como su actividad más importante dentro de la web. Y Google tuvo tanto éxito que hoy, prácticamente 10 años después, el propio Larry Page (uno de los 2 fundadores de la compañía) manifiesta en la recogida del premio Príncipe de Asturias de Comunicación y Humanidades que todavía no acaba de entender el éxito cosechado con Google.

El caso es que los usuarios buscan lo simple a la par que efectivo y eso Google ha tenido la habilidad de conseguirlo.

Pues ahora sólo nos queda entrar en el juego planteado por Google si queremos ser alguien dentro del mundo de internet. Y este curso va de eso, conseguir ser alguien en internet utilizando técnicas de posicionamiento en buscadores.

La respuesta ‘en bruto’ es sí. Sí que merece la pena. Pero es una respuesta matizable.

Si nuestro negocio es un pyme, google adwords es una herramienta estupenda para darse a conocer y conseguir tráfico de usuarios que jamás llegarían a nuestra web a través de otra vía. Estas visitas no sólo podrán ser convertidas en ventas sino que también servirán para dar a conocer a nuestra empresa y nuestros productos.

También habrá que tener en cuenta con qué palabras clave queremos competir ya que hay algunas que mejor ni intentarlo. Por ejemplo, imaginemos que tenemos un pequeño hotel de 8 habitaciones en Mallorca y queremos competir con la palabra clave ‘hotel mallorca’. Será imposible estar en buena posición y a un precio razonable por lo que mejor buscamos una alternativa con palabras menos obvias.

Este último problema es el que suelen tener las grandes empresas que cuentan con competencias muy voraces, lo que les obliga a pagar precios muy altos por palabras buenas y posiciones aceptables. Por otro lado estas grandes empresas puede ser que no tengan la necesidad de tener presencia para darse a conocer ya que por lo general suelen ser conocidas, pero es importante tener un buen posicionamiento para defender una situación de poderío y también para restar protagonismo a la competencia.

Algunas razones por la que google adwords en una buena opción para las pymes:

• Incremento de número de visitas.
• Control total sobre el coste de las campañas de manera ‘online’, pudiendo controlar en todo momento la cantidad invertida y la recuperada (ROI) mucho mejor que la que se invierte en SEO.
• Incremento de ventas.
• Incremento de popularidad en Internet.
• Campañas fáciles de gestionar por uno mismo o bien a través de un especialista.
• Enlaces muy relacionados con la búsqueda del usuario.
• Seguridad por parte de google de no uso de clics fraudulentos.
• Google tiene el 98% de cuota de mercado en España.

En cualquier caso probar es muy sencillo, económico y puede que hasta divertido por lo que pienso que merece la pena intentarlo.

Cabe reseñar que para que una campaña tenga éxito también se debería hacer un ejercicio de optimización SEO ya que ambos técnicas no son excluyentes sino complementarias.

Como colofón un testimonio de éxito utilizando google adwords: